Alexis Bahamondes

Autor:
Alexis Bahamondes

Periodista, Diplomado en Post-Producci贸n de Video Digital en Adobe Premiere CC, docente universitario y apasionado del Internet y las Redes Sociales. Ha trabajado como Community Manager, adem谩s de ser redactor, columnista y colaborador en medios impresos y online.En base a su experiencia como Content Marketing 鈥 Social Media de Mentalidad Web, su visi贸n estrat茅gica del Marketing Digital apunta a la claridad y eficacia del lenguaje, haciendo de la comunicaci贸n una herramienta fundamental en la concreci贸n de objetivos.

Alexis Bahamondes

Autor:
Alexis Bahamondes

Periodista, Diplomado en Post-Producci贸n de Video Digital en Adobe Premiere CC, docente universitario y apasionado del Internet y las Redes Sociales. Ha trabajado como Community Manager, adem谩s de ser redactor, columnista y colaborador en medios impresos y online.En base a su experiencia como Content Marketing 鈥 Social Media de Mentalidad Web, su visi贸n estrat茅gica del Marketing Digital apunta a la claridad y eficacia del lenguaje, haciendo de la comunicaci贸n una herramienta fundamental en la concreci贸n de objetivos.

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Fecha: 16 Septiembre 2015

ROI vs. ROAS: el nuevo dilema del Marketing Digital

Sin importar cu谩l sea el soporte, tanto Online como Offline, cuando se realiza una campa帽a de marketing mediante publicidad pagada, el principal factor de inter茅s 鈥搒i no el m谩s importante鈥 es saber mediante cifras precisas cu谩les son las verdaderos beneficios econ贸micos que se est谩n obteniendo respecto al coste del producto y la inversi贸n publicitaria.

Lo tradicional siempre ser谩 un ejemplo para lo innovador, pero el Marketing Digital ha dado un paso adelante gracias a la capacidad de control y seguimiento de la mayor铆a de las variables relacionadas a nuestras campa帽as, adem谩s del n煤mero de plataformas en las que se puede incentivar la compra de un producto o servicio, posicionando al Marketing Digital como la principal forma de realizar mercadeo.

ROAS-en-analytics

Dentro de esta gran cantidad de m茅tricas, la m谩s indicada para medir la utilidad obtenida respecto a la inversi贸n, considerando variables como ingresos y costos, ser铆a el ROI o Retorno de la Inversi贸n. Sin embargo, y debido a que el concepto generaba malos entendidos entre los directores de marketing, Google ha depreciado el uso de dicha m茅trica y hoy se nos presenta el ROAS o Retorno a la Inversi贸n Publicitaria, una nueva variable que si bien parece similar, podr铆a causar m谩s de alg煤n problema en los c谩lculos finales, sobre todo en los resultados porcentuales de tu campa帽a en Google Analytics.

驴Qu茅 son y qu茅 miden?

Para comprender el trasfondo de esta nueva m茅trica, debemos descifrarlo de forma tradicional, paso a paso. O sea, antes de profundizar en los beneficios y desventajas entre ROI y ROAS, es necesario comprender qu茅 significan y cu谩l es su modo de funcionamiento.

El Return On Investmen (ROI), Retorno de la Inversi贸n en espa帽ol, es un indicador comercial que, mediante resultados porcentuales, refleja la rentabilidad de un negocio o inversi贸n, relacionando las variables de costos e ingresos. 聽En nuestro blog explic谩bamos ya en 2012 algunos de los m茅todos comunes para calcular el ROI.

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Para explicar la f贸rmula cl谩sica del ROI, imaginemos que el desarrollo y mercadeo de聽 un producto o servicio conlleva un costo de $20.000 Pesos chilenos (CLP), pero la venta de estos supone un ingreso de $40.000 CLP. Entonces:

ejemplo-retorno-de-la-inversion-roi

Por otra parte, el Return On Advertising Spend (ROAS), o Retorno de la Inversi贸n Publicitaria en nuestro idioma, es una m茅trica que tiene como objetivo medir la efectividad de las campa帽as de Marketing Digital seg煤n los objetivos que se hayan planteado. En palabras simples, es el porcentaje de ingresos obtenidos en relaci贸n a la inversi贸n realizada.

formula-roas-retorno-de-la-inversion-publicitaria

Es decir, con esta nueva m茅trica la relaci贸n es m谩s directa entre las variables, dando resultados que distan bastante de los que obten铆amos con el ROI. Para entenderlo, usemos los mismos valores que en el ejemplo anterior:

ejemplo-retorno-de-la-inversion-publicitaria-roas

Principales diferencias entre ROI y ROAS

Si bien a primera vista las f贸rmulas parecen afines pues consideran las mismas variables, parece un tanto complejo diferenciar entonces cu谩les son sus divergencias fundamentales. Antes de entrar en desesperaci贸n y de profundizar m谩s en el tema, veamos mediante un ejemplo pr谩ctico la disparidad entre ambos indicadores.

Supongamos que uno de nuestros clientes nos solicita un reporte de las ganancias que est谩 generando su publicidad online. Quien contrat贸 el servicio tiene costos iguales a $10.000 CLP y los ingresos relacionados a esa inversi贸n tambi茅n son $10.000 CLP. Si bien no parece una tarea compleja, analicemos la siguiente situaci贸n desde las dos perspectivas:

Por un lado, si en el papel reflej谩ramos un ROI igual a 100%, lo m谩s probable es que el cliente se sienta muy satisfecho, pues est谩 recuperando la totalidad de su inversi贸n, pero 鈥損or otro鈥 si en el mismo tipo de documento informamos de un ROAS del 100% estar铆amos frente a un valor cero respecto a lo invertido. Comparemos ambas f贸rmulas para notar la diferencia:

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Se obtiene un ROI del 0% a causa de que en la ganancia s贸lo recuper贸 la inversi贸n realizada.

ejemplo-retorno-de-la-inversion-publicitaria-roas-2

El ROAS es del 100% porque la cantidad gastada es equivalente al monto obtenido.

Entonces, a nivel monetario, la principal diferencia entre ambos indicadores es que el Retorno de la Inversi贸n mide las Ganancias, mientras que el Retorno de la Inversi贸n Publicitaria mide los ingresos de una campa帽a. O sea, si llevamos esto al mundo del marketing digital, el ROAS entrega una relaci贸n de la cantidad gastada en la campa帽a y el monto obtenido mediante un solo canal de comercializaci贸n, mientras que el ROI considera los beneficios obtenidos tanto desde medios Online como Offline.

El ROAS dentro de Analytics

El concepto de Retorno de la Inversi贸n Publicitaria se hizo popular a ra铆z del cambio que realiz贸 la plataforma l铆der en anal铆tica digital en el estudio de sus m茅tricas, reemplazando el tradicional ROI por el ROAS. Quiz谩 la evoluci贸n realizada por Google Analytics apunta a centrarse espec铆ficamente en los costos que adhiere una campa帽a de Adwords y ganancias que 茅sta representa sin considerar factores externos.

Luego de realizar un peque帽o sondeo de las opiniones emitidas por los usuarios de Google Analytics respecto al ROAS, las principales discrepancias hacen referencia a que no es una 鈥渕茅trica justa ni precisa鈥, puesto que en un proceso de venta son varios los clics o interacciones que intervienen y que no son consideradas por este nuevo m茅todo de medici贸n.

Pong谩monos en el caso de que alguien entra a un aviso por medio de Google Adwords desde su hogar. Luego de visitar el sitio, le gust贸 tanto un producto o servicio que volvi贸 a ingresar a ella desde el trabajo, pero tecleando directamente la URL en el navegador. Posteriormente, al llegar a su casa, ingresa por medio de su tel茅fono m贸vil, tambi茅n mediante Tr谩fico Directo, y realiza la compra.

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La principal disyuntiva est谩 en que Google Analytics atribuir谩 la Conversi贸n a Tr谩fico Directo, a pesar de que 鈥揺n primera instancia鈥 el origen fuese desde Google Adwords y su plataforma de Tr谩fico de Pago.

Si bien todo puede parecer complejo y digno de un an谩lisis mucho m谩s profundo, despu茅s de este largo y explicativo camino ya podemos dilucidar con menor dificultad de qu茅 va realmente el ROAS, c贸mo se diferencia del ROI y de qu茅 forma puede afectar en la medici贸n de las m茅tricas de tus campa帽as por medio de Google Analytics.

M谩s all谩 de las preferencias (ROI o ROAS) lo concreto es que Google Analytics ya implement贸 el cambio y parece no tener marcha atr谩s. No nos queda m谩s que adoptar esta nueva m茅trica y los posibles nuevos conceptos de medici贸n que el gigante de la anal铆tica digital nos quiera imponer.

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